基于杠杆理论的品牌生命力构建研究

【摘要】品牌战略已成为企业在激烈竞争中取得竞争优势的关键战略之一,然而一个品牌在创建之后是否能够具有持续的品牌生命力,将决定一个品牌在竞争中能否占有竞争优势并且保持这种竞争优势。如何使品牌具有持续的品牌生命力?如何通过现有的品牌内部力量来借助更多的品牌外部力量,进而形成强大的品牌生命力?还需要深入研究。本文通过意大利环意国际旅行社的案例研究,结合杠杆理论分析品牌如何借助内部、外部力量形成有效的借力使力机制,以及如何通过借力过程和使力过程的互动配合,形成强大的品牌生命力。研究结论表明：环意是通过借力过程和使力过程之间的不断循环互动、螺旋上升来构建强有力的品牌生命力的,而整个品牌生命力构建过程背后的逻辑是杠杆逻辑。在借力过程即利用外部资源的过程中,环意采用的是“先人后己”的战略逻辑,通过发现借力主体的需求,寻找既能满足借力主体需求又能有利于环意发展的“双赢”或“多赢”策略,达到借力的目的；在使力过程即内部运营的过程中,环意采用的是“先己后人”的战略逻辑,通过激发员工对身边人的“有用性”,以员工自身为圆心,不断地向外辐射,在调动员工积极性的同时,达到使力的目的。借力过程是通过完善业务单元、优化业务流程、改善沟通渠道进而实现使力过程,而使力过程又是通过对外部资源、业务单元以及时机的有机组合进而实现借力过程。借力过程和使力过程通过不断地循环互动、螺旋上升,在杠杆逻辑的指导下,使用看似矛盾又相互统一的分逻辑“先人后己”和“先己后人”之间的互动配合,构建了环意强大的品牌生命力,即品牌利用外部资源的能力、内部运营的能力以及整合外部资源利用与内部运营的能力。本研究打开了品牌借力使力机制的“黑箱”,为服务型企业的品牌建设提供了一个系统化的研究视角,并为实践者提供了一个通过品牌现有内部力量借助外部力量发展自身品牌的更为广泛以及具有经验支持性的框架。
【作者】张静；
【导师】李纯青；曹丽；
【作者基本信息】西安工业大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】以意大利环意国际旅行社为例
【关键词】借力过程；使力过程；机制；品牌生命力；案例研究；

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